Push / Pull 마케팅의 특성

Pull 전략과 Push 전략에 대해

1. 판매 전략에 있어서 수요를 창출할 때 최종 소비자에게 매스컴을 이용해 광고, 선전 등을 통한 공작을 하여 점포 쪽으로 소비자를 잡아당기는 전략(풀 전략)과 세일즈 맨등에 중점을 두고 소비자 방향으로 직접 밀고 나가는 듯한 판매 전략(푸쉬 전략)이 있죠.

2. Full Strategy는 기업이 소비자에게 제품과 상표를 광고함으로써 소비자의 수요를 환기시키고 판매하고 있는 점포로 소비자의 발을 움직이게 하여 자사의 모든 상품을 사도록 하는 전략을 말하죠. 예를 들면, 제품 계획을 만드는 경우에도 갑자기 생산 계획을 세우는 것이 아니라 소비자가 어떠한 제품을 어떠한 장소에서 어떠한 품질의 것을 어떠한 시기에 바라고 있는가 등에 대한 마케팅 조사를 행하고 소비자의 욕구를 정확하게 파악하고 시장 동향을 파악하여 광고, 선전 등의 판매 촉진을 진척시켜 간다. 요컨대, 최종 소비자를 대상으로 한 마케팅 전략이다. 일반적으로 풀 전략을 취하는 제품은 소비재로 지명도가 높은 전국적 상표에서 유효하다. 일종의 저압적 마케팅으로 간주되고도 있음.(그러므로 구체적인 예를 들 필요도 없이, 반드시 모두다는 아니지만, 대부분의 일상 생활용품들은 여기에 해당한다고 보아도 무방함.)

3 Push Strategy는 풀 전략이 소비자 측을 끌어당기는 데에 반해 반대로 판매하는 기업측이 흥정의 상대방 (즉 유통 업자와 판매점)에게 판매 촉진 활동을 요청하는 전략이다. 이 전략은 영업 사원의 손에 의해 진행되는 것으로, 예를 들면 세일즈 맨에게 인센티브 제도를 도입하기도 하고 판매 지역의 순회를 강화하면서 세일즈 캠페인을 하는 것이다. 또한 판매점의 마진 폭을 올려 주거나 판매점에 상품 진열 전문가를 파견하기도 하여 자사 제품의 취급을 유리하게 한다. 일반적으로 기술적 특성이 높은 생산재의 판매에 주로 사용되는 전략임. 일종의 고압적 마케팅으로도 간주되고 있음. (일부 일상생활 용품의 경우에도 물론 있겠지만 대부분의 산업재의 판매에 해당하는 전략임.)

4 일반적으로 보면 풀형의 기업과 푸쉬형의 기업이 있다고도 볼 수 있습니다. 그러나 실제의 판매 전략으로는 풀과 푸쉬의 어느 한 쪽만을 계속적으로 사용하는 경우는 드물고 두가지를 병용(푸시-풀 전략, Push-Pull Strategy)하는데, 어느 쪽에 중점을 둘까 하는 것이 중요한 판매 전략의 의사 결정이죠.

5 상표 충성도(Brand Loyalty)와 상점 충성도(Store Loyalty)는 푸시 전략 지향과 풀 전략 지향으로 소비자의 구매 행동과 관계가 있습니다. 즉, 일반적으로 특정 상표를 선택하고 상표를 고집하는 구매를 (특정 상점에서 구입하는 것에는 큰 관련을 두지 않음) 상표 충성도라 하고 풀 전략 지향적이며, 상표의 선택성이나 고집성이 높지 않은 반면 특정 상점을 신뢰 애고하는 구매 태도를 상점 충성도라 하고 푸시 전략 지향적으로 알려져 있습니다.

6 푸시 전략 지향과 풀 전략 지향은 상품에 따라 다르고 기업 규모에 따라 다르다고 볼 수 있습니다. 일반적으로 생산재는 푸시 전략 지향적이고 소비재는 풀 전략 지향적이다. 그러나 그러한 분류가 절대적인 것은 아니죠. 생산재는 기술적 특성이 높아 세일즈 엔지니어의 설명의 비중이 크며, 가치 분석(Value Analysis)에 있어서도 인적 판매의 비중이 크며, 수직적 시장이 형성되어 있고 호혜 거래(Reciprocity/Reciprocal Transaction)로 인적 연관성이 크므로 푸시 전략이 중요시 되죠. 소비재의 경우 선매품은 오히려 푸시 전략이 큰 반면 편의품은 오히려 풀 전략을 취하고 전문품도 풀 전략을 취하게 되죠.

7 마케팅 믹스 또한 푸시 전략과 풀 전략에 따라 구성 요소의 비중이 다르게 되죠. 대체적으로 푸시 전략 지향에서는 제품 계획, 가격 정책, 판매 경로, 인적 판매, 판매 촉진, 취급점 원조 신용 관리 등의 부문에서는 풀 전략에 비해 비중이 훨씬 더 큰 반면, 풀 전략 지향에서는 제품 계획, 광고, 상표 촉진, 포장, 제품 배송 등의 부문에서 푸시 전략에 비해 비중이 훨씬 더 크게 나타나죠.