마케팅을 프로세스의 접근과 전략 기획

마케팅 프로세스란 기업의 활동으로서의 마케팅을 어떤 분절적 행위로 보는게 아니라 일련의 연속된 가치 전달 과정이라고 보는 사고입니다.

마케팅의 태두라 할 수 있는 필립 코틀러는 마케팅 과정을 다음의 5단계 과정으로 보고 있습니다.

R → STP → MM → I → C

R = 조사 (research) - 시장조사등

STP = 시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝 (Positioning)

MM = 마케팅 믹스 (4P 즉, Product, Price, Place, Promotion)

I = 실행 (Implementation)

C = 통제(Control) - 피드백을 얻고, 결과를 평가하며, STP 전략이나 마케팅믹스 전술을 수정 또는 개선

코틀러에 의하면 효과적인 마케팅은 조사로부터 출발합니다. 시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분시장들(S)이 드러난다. 기업은 자신들이 경쟁자 보다 탁월하게 충족시킬 수 있는 세분시장을 설정(T)하는 것이 현명하다. 기업은 각 표적시장별로 상품을 포지셔닝(P)하여, 자사 상품이 경쟁상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다.

STP는 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다. 이제 기업은 STP를 바탕으로 하여 제품, 가격, 유통, 촉진결정들의 믹스로 구성된 전술적 마케팅 믹스인 MM을 개발한다. 그런 뒤 기업은 마케팅 믹스를 실행(I)한다. 마지막으로 통제 측정치(C)를 사용하여, 결과를 모니터 및 평가하고, STP전략과 MM 전술을 개선한다.

위의 과정이 코틀러가 말하는 마케팅 프로세스입니다.
(여기에 대한 자세한 내용은 Kotler on Marketing(미래형 마케팅)에 자세히 나와 있으니 참조하세요...)

위의 일련의 과정들 중에서 가장 핵심적인 내용은 전략을 개발하는 단계인 STP가 가장 핵심적인 내용이라고 할 수 있습니다.


전략 기획의 프레임워크

1)Defining the company mission =>

2)Setting company objectives and goals =>

3)Designing the business portfolio =>

4)Planning marketing and other functional strategies

전략 기획 업무는 조직의 목표를 효과적으로 달성하기 위해 어떠한 일을 구상하고 실행에 옮길 수 있도록 그 방향성을 설정하는 일입니다.
이 4단계의 과정은 일반적으로 사용되는 전략 캐스케이드라고 합니다.

전략 기획의 가장 큰 역할은 모든 관련 조직[또는 사업]에 방향성을 제시하고, 관련 조직[또는 사업]의 자원과 기능을 통합하고 조정하며, 실행의 가이드라인(지침)을 제공하는 역할을 합니다.

기업은 먼저 기업의 가장 중요한 존재 이유와 궁극적으로 추구하는 가치를 규정을 합니다.
(Defining the company mission)
그리고 그 존재가치를 달성하기 위해서 추구하는 기업의 궁극적 목적과 단계별 목표들을 설정합니다.
(Setting company objectives and goals)

그리고 기업의 목적과 목표를 달성하기 위한 효과적인 사업의 영역과 자원의 배분에 대한 결정을 하게 됩니다.
이러한 접근법을 포트폴리오 분석이라고 합니다.
(Designing the business portfolio)
여기에서 매트릭스가 많이 사용되는데 대표적인게 BCG 매트릭스와 GE 매트릭스입니다.
BCG 매트릭스는 1970년대 보스턴 컨설팅 그룹에서 다각화 기업의 전략적 투자 의사 결정을 위한 포트폴리오를 분석하기 위해 개발한 매트릭스입니다.
즉, 기업에 존재하는 여러 (복합) 사업을 '시장 점유율(시장 경쟁력)과 시장 성장율'이라는 두개의 관점을 가지고 투자 배분과 같은 전략적 결정을 위한 경영 분석 기법입니다.

그 다음 각 기능별로 기능별 전략을 수립하게 됩니다.
마케팅, 인적 자원, 재무, 생산 등...
(Planning marketing and other functional strategies)
이 4번째 단계의 각 분야의 전략을 기능별 전략이라고 일반적으로 부릅니다.

그러면, 기업이 왜 이러한 캐스케이드 방식을 많이 사용하고, 그중 일부의 전략이 잘못 되었을때 기업에 어떤 영향을 미치는지를 경영 전략과 마케팅 전략과의 관계를 중심으로 알아 보겠습니다.

가장 큰 단위의 경영전략 단위를 예로 들어 설명해 보겠습니다.
경영 기획 단위에서는 기업이 추구하는 사회에 대한 존재 이유와 이를 위해 달성해야 할 기업의 목적과 목표를 달성하기 위해 한정된 기업의 자원을 효율적으로 운용하기 위해서 여러가지 환경적 변화 요소들을 검토합니다.
(거시적 경제 환경에서부터 산업 환경과 경쟁 환경, 법률적 환경을 포함하는 사회적 환경의 변화, 고객 분석, 재무 분석, 사업 분석 등을 합니다.)
이러한 분석을 토대로 변화의 방향성을 예측하고, 이러한 변화에 적응하기 위한 기업의 대응 방향과 그 방법을 모색하게 됩니다.
이러한 대응 방향과 방법에 적합하도록 기업의 역량과 자원을 조정하고 배분하여 구체적인 실행 전략을 기획하게 됩니다.
이러한 과정을 일반적으로 경영전략 기획이라고 합니다.
이 단계에서는 사업별로 어떻게 자원을 배분하는게 적합한지, 어떤 사업은 정리하고 어떤 사업에 주력할 것인지 하는 포트폴리오 분석, 우리가 새로운 환경에서 생존하기 위해서는 어떤 역량을 필요로 하고 어떤 새로운 사업을 전개할 필요가 있는지 등등 기업 전체에 대한 전략을 입안합니다.
이 단계에서는 외부 환경에 대한 분석과 내부 역량에 대한 분석, 그리고 이에 따른 SWOT 분석도 포함됩니다.)
(전략 프레임워크의 앞의 3단계에 해당합니다.)

기업의 큰 전략을 효과적으로 수행하기 위해서 사업부 또는 기능별로 각각의 세부 사항에 대해서 좀더 자세하고 구체적인 관점과 절차를 만들어 가게 됩니다.
(기업은 기업 활동을 수행할려면 돈이 필요하니까 필요한 재원을 어떻게 확보하고 어떻게 사용할 것인지 등 재무에 대해서는 재무 전략을,
판매할 물품의 생산을 어떻게 할 것인지는 생산 전략을, 마케팅 활동에 대해서는 마케팅 전략을, 구매를 효과적으로 진행하기 위해서 구매 전략을 기능 부서별/또는 사업 단위별로 기획을 합니다.
이러한 과정에서는 해당 기능 또는 해당 사업의 전략을 수행하는데 영향을 미치는 주요 요인들에 대한 분석을 하게 될겁니다.
마케팅 전략에서는 경쟁 현황은 어떠하며, 경쟁자는 어떤한 전략을 사용하고 있고, 현재 고객 점유율과 시장 점유율은 어떠하며, 고객의 욕구는 어떻게 변화해 가고 있고 이것은 우리에게 어떤 기회와 위협을 제공하는지 등등..)
(이 부분이 전략 프레임워크의 4번째 단계입니다.)


위에서 보셔서 아시겠지만, 기업의 미션, 목적과 목표는 마케팅 단위에서 바로 설정하는 것이 아닙니다.

마케팅 계획서에 명시되는 기업의 미션, 기업 목적과 목표는 (전사) 경영 계획에서 설정된 기업의 목적과 목표를 (마케팅 목표를 올바르게 설정하기 위해) 경영 계획에서 가져다가 적어 놓는 것입니다.-좀 더 정확하게 표현하면 경영 전략으로부터 임무를 부여 받고 위임된 것입니다.-
그래서 마케팅 전략 계획서에 보면 덜렁 앞면에 설명도 없이 기업 목적(기업에 따라서는 미션이나 기업 가치)과 기업 목표라고 나옵니다. 그리고 마케팅 목적과 마케팅 목표라고 다시 나오지요.
처음 보시는 분들은 왜 그게 있는지, 그리고 어디서 떨어진건지 잘 이해가 안될 겁니다.
기업의 목적과 기업의 목표는 무엇이고 차이는 무엇인지, 그리고 마케팅 목적과 목표는 무엇이고 차이는 무엇이며 기업 목적과 목표와는 어떤 관계가 있는지는 아래 내용을 읽어 보시면 이해가 될 겁니다.

기업 목적은 상위의 Corporate Management Level에서 비즈니스를 정의하고 기업의 존재 이유를 설정하기 위해서 목적을 설정하게 됩니다.

기업의 목적은 기업의 존재 이유와 기업 활동을 통해 궁극적으로 달성하고 하는 가치 중심적인 지향점입니다.
반면에, 기업의 목표는 이러한 가치를 실현하기 위해서 일정기간 동안 기업이 달성해야 할 계량적이고 구체적인 설정치입니다.

기업의 목적은 기업의 미션(사명)이나 기업 이념의 형태로 나타나게 됩니다.
우리는 좀더 안전한 세상을 위해 매진합니다.-슈레그 락 컴퍼니(자물쇠 회사)
여성들에게 무한한 기회를 제공하는 기업이 되기 위해 매진합니다.-메리케이 화장품
그리고 앞에 다른 님이 예를 들었듯이 디즈니 같은 엔터테인먼트 회사는 '어린이들의 꿈과 희망을 현실로 만든다'는 기업 목적을 갖습니다.(실제로 디즈니가 이와 비슷한 목적을 갖고 있을 겁니다.)

기업의 목표는 이러한 목적 달성에 부합하도록 좀더 구체적인 지표를 설정합니다.
디즈니 같은 경우는 아마 이 정도가 될 것 같습니다.
'전세계 180개국의 5억명의 어린이들이 디즈니의 극장용 애니메이션, 캐릭터 상품, 전세계 디즈니랜드를 통해 그들의 꿈과 희망을 체험할 수 있게 한다.
이를 달성하기 위해 어린이를 위한 극장용 애니메이션과 캐릭터의 신규 제작과 전세계 시장 적시 출시에 기업의 중요 목표를 둔다.
그리고 기존의 디즈니랜드를 더 많은 어린이들이 방문할 수 있도록 한다.
이를 통해 매출은 OOO억 달러를 달성하고, 수익은 OO억 달러를 달성하며, 전세계 어린이들의 가장 친근하고 좋아하는 기업이 된다.'


(전사)마케팅에서의 목적과 목표는 상위의 Management Level에서 설정한 기업 목표 중 마케팅에서 해야 할 일들을 마케팅의 목적으로 삼아 보다 구체적인 목표를 설정합니다.
(가령, 애니메이션을 직접 만들고 캐릭터를 상품화 하는 것은 제작 사업 단위에서,
디즈니랜드를 유지하고 관리하는 것은 또 다른 단위에서,
돈의 들고 나감에 대한 재무적인 일은 재무 단위에서 하게 될 겁니다.)
마케팅에서의 목표는 다음 정도로 얘기될 수 있을 겁니다.
(물론 마케팅에서 실행하는게 위에서 말한 다른 단위 기능과 단절된다는 건 아닙니다.
돈이 있어야 마케팅을 할 수 있으니 재무 목표와 관련하여 협조도 하고 요청도 해야 하고, 제작과 관련해서는 출시 시기나 어린이들의 기호나 이런 걸 파악하는데 마케팅이 관련을 맺을 것이고, 마케팅은 마케팅 효과를 통해 재무 목표를 달성할 수 있는지 시장을 조사하고 예측하는 일도 재무 단위와 함께 해야 할 겁니다.
다만, 여기서는 마케팅의 고유한 목표에 대해서만 언급하는 겁니다.)

마케팅 목적(기업 목표 중 마케팅이 수행할 내용을 선별하고 요약)
1.극장용 애니메이션의 동시 제작 실행과 단축된 제작 기간으로 상품 주기가 짧아지므로 전세계 동시 상영을 통한 신작 성공율 증대
2.영화 개봉에 맞춘 캐릭터 상품의 새로운 개발 리드 타임에 맞춘 전세계 동시 유통과 마케팅 지원
3.디즈니랜드를 전세계 어린이의 꿈과 모험의 상징으로 정착
4.디즈니 기업 브랜드의 어린이 선호도 증대

마케팅 목표
1. 극장용 애니메이션은 기존 2편에서 3편을 제작하고 180개국에서 300,000개 스크린에 동시 개봉하고 이 세편을 통해 어린이 관객을 3.5억명이 관람하게 하고 신작 영화 세편을 통해 100억불의 매출과 15억불의 순익을 달성한다.

2.캐릭터 상품은 애니메이션 영화 제작과 동시에 출시하며, 미국을 포함한 100개국에 50,000개의 취급점을 통해 유통을 시키고 25억불의 매출과 3억불의 순익을 달성한다.

3. 디즈니랜드는 전세계로부터 6천만명이 방문하게 하고, 지역별 방문객은 북미 2천만, 프랑스 및 유럽 1.7천만, 일본 및 아시아권 1.3천만명을 달성한다. 향후 가장 빠른 성장을 보일 도쿄 디즈니랜드의 범아시아권 시장으로의 확대를 위해 중국 등 주요 아시아 국가에서 마케팅을 강화한다.

4. 어린이들의 선호도는 전년대비 3% 증가한 OO%의 어린이들이 디즈니를 가장 좋아하는 기업으로 제일 먼저 떠오르게 한다. 이는 장난감업체 토이저러스 보다 OO% 앞서는 것이다.

이렇게 마케팅 목표를 설정하면 극장용 애니메이션 사업, 캐릭터 사업, 디즈니랜드 사업은 기업 전체의 마케팅 목표(이게 다시 목적이 되고)를 달성할 구체적인 마케팅 목표와 계획을 설정하게 될겁니다.

그리고 개별 영화나 캐릭터는 어떻게 개발하고 어떻게 고객을 확보할 것인지 보다 구체적인 목표와 게획을 세우게 되는 과정이 아래로 계속 내려 가면서 진행됩니다.

(A영화는 언제 완성해서 몇 개국에서 개봉하고, 스크린은 몇 개 확보하고, 국가별로는 스크린 몇개에 관객 목표는 얼마로 하고, 2차 퍼블리싱 판권 판매는 몇 개 국가에 판매하고 판권 로열티는 어떻게 산정하고 협상할 것인지 등등 세부적인 내용으로 마케팅 목표와 전략을 수립하게 됩니다.

그리고 (위의 A영화의 관객 목표와 배급사 등 협력선을 효과적으로 달성하기 위해서는) 광고는 어떤 내용으로 어떻게 할 것이며 어떤 지역 또는 국가와 매체에 집중할 것인지, 애니메이션에 대한 소개는 어떻게 PR할 것인지,어린이들을 극장에 오게 하기 위해서 어떤 프로모션(협의의 판매 촉진) 활동을 할 것이며 하는, 이들 각각의 목표와 그에 따른 소요 예산, 그리고 이들의 각각의 그리고 전체의 목표 달성 가능성-즉, 효과-에 대해서 계획을 수립하는 프로모션 전략을 수립합니다.
그리고 다시 B라는 영화에 대해서 위와 같은 절차로...

캐릭터 상품도 위와 같은 절차로.,디즈니랜드도 위와 같은 절차로...
어린이들의 선호도는 위의 3가지만으로 달성할 수 있는지, 아니면 별도의 기업 마케팅이나 사회적 마케팅이 필요한지 검토하고 그 목표를 세우게 되겠지요.)

보통 최상위 매니저가 아닌 대부분의 실무자들은 전사 마케팅 목표보다는 사업 단위 또는 제품 단위에서 마케팅 목표를 설정하고 전략을 수립하게 될 겁니다.
그래서 일반적으로 구해서 볼 수 있는 마케팅 계획서는 대부분 상품(또는 시장) 단위에서 작성된 것이 가장 많고, 사업 단위에서 작성된 마케팅 계획서는 조금 적어지고, 전사 기업 단위에서 작성한 경영 계획의 일부로 작성된 마케팅 계획은 해당 기업 관계자가 아니면 보기가 힘들 정도로 드물어 질 겁니다.

정리하면 기업의 목적이란 경영 차원에서 가치 지향적인 추구점을 말하고, 목표는 이 가치를 실현할 수 있는 보다 계량적이고 구체적인 내용입니다.
마케팅 목적과 목표는 기업의 목표(이것이 마케팅의 목적이 되어) 달성을 위해 마케팅이 수행해야 할 보다 구체적인 마케팅 목표를 설정하게 된다는 겁니다.

비유적으로 설명하자면 엄청 큰 사다리가 있습니다.
사다리를 타고 엄청 높은 지붕을 올라가는데 지붕에 닿아 있는 맨 꼭대기가 기업 목적이라면 그 끝에까지 올라가기 위해 딛는 한칸 한칸이 기업이 목적을 달성해 가는 과정에서의 목표가 될 것 같습니다.
그런데 이 사다리는 너무 커서 한칸과 한칸 사이가 너무 멀어서 거기에 다시 작은 사다리를 놓고 올라 갑니다.그 작은 사다리 끝(큰 사다리의 한칸)이 마케팅 목적이고, 그 사다리 한칸 한칸이 마케팅 목표가 될 것 같습니다.

(주의: 여기서는 기업 목표라는 것과 마케팅 목표란 것을 구분하기 위해서 여러 사업이 존재하는 경우를 예로 들었습니다. 단일 기업 단일 비즈니스거나 사업의 계층이 복잡하지 않은 경우는 기업의 목표=(마케팅 목적)=마케팅 목표가 될 수도 있습니다.
그리고 위의 설명은 이해의 편의를 위해 캐스케이드 방식으로 설명한 것이며, 상위 계획과 하위 계획이 조직간에 교차적으로 상호 협력을 통해 동시에 진행되기도 하며, 단일 조직에서 두 차원을 넘나 들면서 일어 나기도 합니다.
어떤 형태로 진행되는가는 조직이 어떤 구조를 택하고 있는가에 따라 달라질수도 있다는 얘기입니다.)

실제적으로 꼭 이렇게 이루어지지도 않는데 왜 이런 개념을 필요로 하는가 하는 의문이 들겁니다.
그건 목표 하이어라키간에(즉, 상위 목표와 (그 목표를 목적으로 삼은) 하위 목표 간에) 정합성(正合性)을 유지 하기 위해서입니다.
무슨 얘기냐 하면 디즈니의 경우에 '어린이의 꿈과 희망을..'이라는 기업 목적이 없다면
기업 목표에서 '수익을 최대화 하기 위해 높은 수익성과 매출을 달성할 수 있는 성인용 DVD 사업에 신규로 진출하여 전세계 성인 DVD 영화의 10%를 공급한다.'라던가 '각국의 세계 여행 자유화와 각국의 외환 이동 자유화에 따라 외국여행과 해외 소비가 증가할 것이므로 디즈니는 신규 사업으로 카지노 사업에 진출하여 OOO억불의 매출을 달성한다'라는 기업 목표가 나올 수 있습니다.
디즈니가 영상 분야를 핵심사업으로 하는 기업이고, 엔터테인먼트를 지향하는 기업임을 감안하면 기업 목적이 없다면 위 두가지 기업 목표도 설정 가능한 기업의 목표가 될 수 있을 겁니다. 그러나, 이러한 목표는 기업 목적인 '어린이들의 꿈과 희망..'이라는 것에는 부합하지는 않는 것이죠.
그래서 성인용 DVD 사업과 카지노 사업은 디즈니에게는 맞지 않는-즉, 목표간 정합성이 없는-목표가 됩니다.
또한, 극장용 애니메이션 사업의 A영화의 마케팅 목표에서 'A 영화는 북미 시장에 주력하여 북미 지역에서 300,000개의 스크린을 확보한다.'라는 A영화(제품) 마케팅 목표를 설정했다고 가정해 봅시다.
이 목표가 일견 맞는 것 같지만 이 또한 디즈니는 전세계 어린이에게 사랑 받는다는 기업 목표에 정합성을 가졌다고 볼수 없을 겁니다. 따라서 이를 지탱하기 위한 사업부의 마케팅 목표이자 정책인 전세계 동시 개봉이라는 목표와도 충돌을 일으킬 수 있습니다.

이러한 캐스케이드 개념은 하위 목표는 상위 목표를 정확하게 달성할 수 있도록, 그리고 기능 또는 조직 단위간 정합성을 유지하는데 도움이 되기 때문입니다.

(실제적인 실행의 문제에서 기업 목표가 신규 시장 진출보다는 기존 시장을 통한 수익의 최대화이고, 마케팅 목표가 이에 따라서 전개 상품수 축소와 기존 주력 제품을 통한 매출 최대화와 비용 절감이고, 제품 마케팅 전략에서는 반복 구매율을 높이는 것을 목표로 삼았는데, 그 하위 광고 전략에서는 초기 신상품처럼 제품 인지도를 높이는 것을 광고 목표로 설정하고, 이를 위해 매체 목표에서는 도달율를 최대화하는 것으로 목표로 삼아 (TV 광고를 주력으로 하는) 브로드한 매체 계획을 잡는다면 뭔가 아귀가 안맞는 관계라는 거지요.
또한 마케팅 목표의 하위 목표인 제품 마케팅 목표에서 갑자기 신제품 출시와 제품 라인 확장을 목표로 삼는 것도 마찬가지로 아귀가 안 맞겠지요.
(전사) 마케팅 목표 중에 하나인 '기존 주력 제품을 통한 매출 최대화' 따라 (해당 제품의) 제품 마케팅 목표가 반복 구매율을 높이는 경우라면 구매 경험이 있거나 구매한 것으로 추정되는(또는 구매 가능성이 높은) 좁은 타겟 집단을 대상으로 이 집단에 광고 빈도를 높이기 위해 특화된 매체에 내로우하고 다빈도로 광고를 하는게 목표간에 보다 일관된 정합성을 가질 겁니다.)

-글 중에 나오는 모든 숫자와 내용은 설명을 위하여 가공하여 만든 것입니다.

마케팅을 프로세스로 접근하는 것과 전략 기획을 어떤 프레임워크를 가지고 전략을 접근하는 것은 단계별 정합성을 갖기 위한 것입니다.