고가정책 성공사례

덴마크 오디오회사인 Bang & Olufsen(이하 B&O)은 경쟁이 치열한 오스트리아 시장에서 고가정책과 독특한 디자인을 통한 차별화 정책에 성공하여 확고한 시장점유를 달성했다.

B&O사는 원래 독특하고 세련된 첨단디자인을 주무기로 한 오디오제품 전문회사인데 근자에는 TV제품, 다자인 전화기 등도 선보이고 있다. B&O의 Dalm 오스트리아 지사장에 의하면 전반적으로 감소세를 보인 2002년 오스트리아 오디오시장에서 B&O사의 매출은 오히려 3% 증가해 1천200만유로를 넘어섰다고 한다.

오스트리아 시장분석 전문가들은 B&O의 성공원인이 비단 독특한 디자인에만 기인하는 것이 아니며, 상류층을 겨냥해 꾸준히 추진되어온 고가정책도 성공 원인 중에 하나인 것으로 분석하고 있다.

B&O의 고가정책은 단순히 제품의 가격을 고가로 책정하는데 그치는 것이 아니라 체계적으로 제품 이미지를 고가상품으로 고정시켜서 상류층을 대상으로한 마케팅을 펼치는 것이라고 한다. 이러한 고가 이미지 구축은 판매망 차별화에서 잘 나타난다.

예를 들어 B&O는 하이퍼마켓과 같은 대형 가전제품 유통점들이 유럽연합 유통업계에서 시장점유를 확대해가고 있는 추세에도 불구하고 대형 가전제품 유통점을 통한 판매를 거부하고 자체 대리점을 통한 판매를 고집하고 있다. 이는 B&O보다는 상대적으로 저가이지만 역시 디자인제품으로써 고가에 속하는 LOEWE나 METZ가 일반 가전제품 유통점에서도 판매되고 있는 것과는 대조적인 것이다.

Dalm지사장은 LOEWE나 METZ는 B&O의 경쟁상대가 아니라고 주장하면서 B&O는 한번 구입에 1만유로 이상을 지출할 능력이 있는 소비계층을 대상으로 하고 있다고 말했다. 또 다른 고가이미지 구축 방법은 세계유명 호텔에 대한 납품이라고 한다. B&O는 Hilton, Hyatt, Kempenski 호텔 등 유명호텔 특실에 비치된 오디오제품을 공급하고 있는데 이 역시 고가이미지 구축에 큰 도움이 된 것으로 분석되고 있다.

이러한 고가 이미지정책을 통해 B&O는 오스트리아 뿐 만 아니라 전세계 시장에서 성공을 거두고 있다. 1925년 덴마크에서 Bang씨와 Olufsen씨가 공동으로 설립한 B&O사의 2001/02년도 회사 총 매출액은 5억6천700만유로였으며 순이익은 약 3천500만유로를 기록했다고 한다. 독특한 디자인과 함께 꾸준한 고가이미지 정책의 결실이라고 할 수 있을 것이다.

자료원: 오스트리아 경제일간지 Wirtschaftsblatt 2003년8월5일자 보고자 : 비인무역관(kotravie@kotra.at)