게릴라 마케팅이란 대체 무엇인가?
"게릴라 마케팅"의 창시자인 제이 콘라드 레빈슨("말보로 맨"도 그의 작품이다.)에 의하면, 마케팅은 하나의 과정이지, 사건이 아니며, 마케팅은 사업의 어떤 부분이라도 대중들과 연결이 되는 것이라면 관여가 된다고 말했다. 한편, 게릴라들은 마케팅을 자금을 발생시키는 아이디어에서 시작되어 반복적이고 다른 사람을 권해주는 거대한 고객층을 만든다는 목표와 함께 지속적으로 성장해 나가는 하나의 원으로 생각한다고 말한다. 위 문장에서 세 개의 중요한 핵심어는 "모든", "반복", "권해주는"이다. 만일 당신이 하는 마케팅이 원이 아니라면, 다음에서 말하는 7, 11, 13번은 파산 재판으로 곧바로 가는 직선이라는 말이다.
게릴라 마케팅이 전통적인 마케팅과 다른 점은 무엇인가에 대해 다음과 같이 말하고 있다.
게릴라 마케팅이란 새로운, 전통적이지 않은, 책에서 시키는 대로가 아닌, 아주 융통성이 있는 마케팅을 말한다. 아래는 18 가지 요소에서 기존의 마케팅 기법과의 차이를 보여주고 있다.
1. 마케팅에 돈을 투자하는 대신, 시간과, 에너지와, 상상력을 투자한다.
2. 마케팅을 추측으로 하는 대신, 인간 행동의 법칙인 심리학을 이용한다.
3. 트래픽, 반응, 총 판매, 이윤에 집중하는 대신, 당신 자신만이 마케팅의 측정 기준이다.
4. 은행잔고가 끝도 없는 회사를 위한 것이 아니라, 작은 기업에 알맞다.
5. 한 번 구매한 고객을 무시하는 대신, 고객 관리에 열의와 헌신을 보인다.
6. 작은 사업주들을 겁주는 대신, 게릴라 마케팅은 전체 마케팅 과정의 수수께끼를 제거하고, 명확하게 보여준다.
7. 다른 사업들과 경쟁하는 대신, 게릴라 마케팅은 협조의 복음을 전파하며, 다른 사람을 도와주고 또 그들의 도움을 받으라고 말한다.
적이 다가오면 우리는 후퇴한다. 적이 천막을 치면 우리는 그들을 괴롭힌다.
적이 피곤해지면 우리는 그들을 공격한다.적이 후퇴하면 우리는 그들을 뒤쫓는다.
8. 판매하려고 애쓰는 대신, 게릴라들은 관계를 맺으려고 노력하는데, 21세기에는 장기적인 관계야 말로 중요하기 때문이다.
9. 광고와 같은 하나의 마케팅 무기가 통하리라고 믿기 보다, 게릴라들은 마케팅의 컴비네이션만이 효과가 있다는 것을 안다.
10. 게릴라들은 광고하라고 말하는 대신, 100가지 다른 마케팅 무기를 제공한다. 광고는 그
중 하나일 뿐이다.
11. 다각화라는 개념에서 확장하는 대신, 게릴라들은 원하면 확장하되, 초점을 유지하라고 말한다.
12. 메시지를 그룹이 아니라, 개인을 목표로 만들라고 권한다.
13. 매달 판매된 금액을 세어볼 것이 아니라, 게릴라들은 새로운 관계의 숫자를 헤아리며, 관계야 말로 판매액 증가의 원천임을 안다.
14. 고객과 잠재 고객에게 무엇을 얻을까를 생각하기보다, 게릴라들은 무엇을 줄 수 있을까를 생각한다. 정보화 시대에서 그들은 정보를 대가 없이 제공한다.
15. 게릴라들은 기술을 피하기보다, 감싸 안는다. 기술을 두려워 한다면, 기술 전문가와 약속이라도 한다. 기술 공포증은 오늘날 심각하다.
16. 계획성 없고 의도가 없게 하기보다, 게릴라 마케팅은 의도를 분명히 한다. 전화를 받는 방법에서부터, 복장을 어떻게 할 것인가 까지.
17. '나'에 대해 이야기하고 '자기 중심'적인 마케팅을 하는 대신, 게릴라 마케팅은 고객과 '상대방 중심'의 마케팅을 펼친다.
18. 마케팅으로 판매를 하려고 하기 보다, 게릴라 마케팅은 마케팅 자료를 받겠느냐는 동의를 구하려고 하고, 그런 뒤 반드시 동의한 사람에게만 마케팅을 한다.
이것이 18가지 핵심적인 차이점이고 바로 이 때문에 게릴라 마케팅의 개념이 세계의 경제의 틈을 매웠다는 생각은, 게릴라 관련 서적이 37개의 언어로 번역이 되었고, 100만부 이상이 팔렸으며, 대부분의 MBA 프로그램에서 필수 서적이 되었고, 오디오 비디오 버전, 컴퓨터 소프트웨어, 전국적인 컬럼으로, 소식지로 배포가 되며, 가장 유명하고 널리 읽히는 마케팅 도서가 된 이유를 설명해준다.
게릴라 마케팅의 정수는 상식과 현실적인 기대 그리고 계획에 대한 열정어린 헌신을 혼합한 것으로 정의할 수 있다. 이것을 기적을 일으키는 비법이라고 하기는 어렵지만, 적절히 이용한다면 인내와, 도전 의식과, 끊임없는 배움의 정신을 갖춘 사람에게 기적처럼 효과를 낼 것이다. 오늘날 마케팅의 성공은 모든 것에 대해 배우는 사람이 아니라, 한 번에 하나씩 배우는 사람에게 돌아간다. 마케팅과 게릴라 마케팅을 배우는 일은 마케팅의 명인이 되는 최고의 시작점이다.
게릴라 마케팅은 게릴라전술을 마케팅전략에 응용한 것으로 게릴라가 소규모의 조직을 통하여 적의 경비가 허술한 기지나 병기, 연료, 탄약 등을 기습적으로 공격하여 피해를 준 후 신속하게 빠져 나와 일반 민중 속에 숨어서 반격을 피하는 마케팅 전술이다. 일반적으로 후발기업이 시장 경쟁력 확보를 위하여 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나, 적은 마케팅 비용을 활용하여 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 마케팅 방법을 말한다.
게릴라 마케팅 전개 양상은 기업간의 경계가 무너지면서 치열한 시장경쟁구도와 시시각각으로 변화는 고객의 니즈를 반영하기 위해서 소규모 기업뿐만 아니라 대기업도 세분화된 시장에서의 경쟁력 확보와 고객의 환기를 위한 전략방안으로 활용하고 있다. 아울러 고객위주의 마케팅 패러다임 전환으로 기존의 TV나 인쇄매체를 통한 매스 마케팅이 투자대비 고객의 반응을 이끌어 내는데 한계가 있어 새로운 대안 마케팅(Alternative Marketing)으로 각광 받고 있다.
이러한 게릴라 마케팅은 최근 시장특성 , 산업구조 , 경쟁자 , 관련제품 및 고객의 특성 등의 다양한 변수들을 고려하여 대처할 수 있도록 스텔스 마케팅Stealth Marketing) , 래디컬 마케팅(Radical Marketing) , 엠부즈 마케팅(Ambush Marketing) , 미스치프 마케팅(Mischief marketing) , 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 등의 다양한 전술적 방법들이 개발되어 게릴라 마케팅 전략으로 활용되고 있다.
먼저 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)은 TV나 인쇄 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 끌기 위해 소비자들의 생활 속에 파고 들어 사람들이 알아채지 못하는 사이에 제품을 몰래 홍보하는 마케팅으로서 사람들이 많이 몰리는 대학 캠퍼스나 지하철 등에서 특정 제품에 대한 이야기를 나누거나, 사진을 찍어달라고 부탁하면서 멋진 디지털 카메라를 건네 제품의 호기심을 유도하는 등의 제품 홍보의 정체를 숨겨 고객에게 거부감을 최소화하면서 은연중 소비자들의 구매욕구를 자극하는 것이다.
스텔스 마케팅(Stealth Marketing)은 전통적인 방식의 마케팅 효과가 줄어드는 상황에 고객에게 신선함과 제품에 관한 인지도를 쉽게 확보할 수 있는 방법으로 최근 각광 받고 있다.
래디컬 마케팅(Radical Marketing)은 일반적인 시장조사에 의지하지 않고 소수 정예의 조직으로 발로 뛰며 움직이는 것으로 물량공세를 쏟아 붓는 대신 상식을 뛰어넘는 기발한 아이디어로 현재 가진 마케팅 자원을 최대한 활용하여 고객과 속 마음을 터 놓을 수 있는 깊은 연대감을 구축하여 목표에 대한 장기적인 전략을 추구하는 마케팅 방법이다.
래디컬 마케팅은 최근 대두가 되고 있는 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing ommunication)전략 과 맞물려 탁상공론적인 마케팅에서 벗어나 현장에 나가 고객의 목소리를 담은 마케팅을 전개하여 장기적인 관계 구축을 통한 충성고객을 확보하는 전략이다.
월드컵을 통해서 가장 많이 활용된 마케팅 방법 중 하나인 엠부쉬 마케팅(Ambush Marketing)은 게릴라전에서 매복을 통하여 기습적으로 적을 공격하여 혼란에 빠뜨리는 전술을 마케팅에 활용한 것이다.
월드컵에 공식 스폰서가 아닌 기업들이 공식스폰서인 것처럼 위장한 마케팅을 전개하여 고객에게 공식 스폰서인 것처럼 혼란을 줘 경쟁사에게 치명적인 타격을 주는 방법이다.
이러한 전략은 기업들이 막대한 비용을 드리지 않고 스폰서 비용을 지불한 업체에 버금가는 효과를 얻을 수 있어 올림픽 , 월드컵 등의 스포츠 행사에 공식스폰서가 아닌 기업들이 많이 활용되고 있다. 이번 월드컵에 공식 스폰서가 아닌 SK텔레콤의 경우 “붉은 악마”를 통한 엠부쉬 마케팅을 전개하여 큰 효과를 얻었다.
미스치프 마케팅(Mischief marketing)과 기발한 마케팅(Outrageous Marketing)은 마케팅 예산과 자원이 부족한 소규모 기업들이나 대기업들이 끊임없는 고객의 관심을 유도하기 위하여 상상을 초월한 기발한 마케팅 아이디어다. 이는 대중의 주목을 받아 회사의 수익을 단기간에 올릴 수 있는 목표를 획득하는 전략이다.
이들 마케팅은 자원의 한계 때문에 불특정 대중을 상대로 하기 보다는 의사결정권을 가진 잠재고객이 밀집된 지역을 위주로 전개하여 고객에게 깊은 인상을 심어 주어 구매를 유도하는 전략이다.
이러한 게릴라 마케팅을 성공적으로 전개하기 위해서는 몇 가지 사항을 고려해야 한다.
첫 번째는 마케팅 자원의 적재적소의 배치이다.
게릴라 마케팅은 경쟁우위 기업보다 시장 인지도와 마케팅 자원의 한계를 가지고 있어 많은 마케팅 비용을 지출할 수 없기 때문에 매스마케팅에 의한 간접적인 소비자 반응에 마케팅 자원을 활용하기 보다는 저렴한 비용으로 직접적인 소비자 반응을 유도할 수 있는 거점을 파악하고 마케팅 예산 및 인력을 적절히 배치해야 한다.
빙그레의 경우 기능성 우유인 ‘5n캡슐우유’의 인지도 확산을 위해 ‘5n캡슐우유’의 우수성을 홍보하기 위한 방법으로 영업소별로 매일 100명 안팎의 아르바이트 판촉사원을 선발 한 뒤 수도권 아파트 단지와 유통매장에 투입, 샘플을 기증하여 입소문을 유도하는 게릴라 마케팅을 전개하여 성공을 거두었다.
두 번째는 고객 접점 및 밀집 지역 공략이다.
게릴라 마케팅은 가장 영향력이 있는 고객접점 및 밀집 지역을 집중 공략하여 잠재고객의 인지도 및 구매유도에 영향력을 줄 수 있도록 전개되어야 한다.
특히 우리나라의 경우 대규모의 동질적인 소비자들이 하루의 상당부분을 보내는 지역이 일부에 집중되어있기 때문에 유사한 특성을 가진 소비자 집단을 파악하여 이들을 집중적으로 공략한다면 큰 효과를 얻을 수 있다.
대상은 ‘햇살담은 양조 간장’을 출시 후 제품을 홍보하기 위해 할인점, 백화점, 요리학원, 문화센터 등 양조간장의 주요 소비자인 여성들이 몰려드는 곳을 대상으로 판촉경험이 풍부한 스마일 팀 여사원 100여명이 양조간장의 장점을 소개하며 소비자를 설득하는 게릴라 마케팅을 전개하였다. 이러한 게릴라 마케팅 결과 산분해 간장과 혼합간장에 길들여졌던 소비자의 입맛이 양조간장으로 돌아서기 시작했다.
세 번째는 틈새시장 공략이다.
게릴라 마케팅은 선발기업이나 대규모 자본을 지닌 기업과 전면적으로 경쟁하기 어렵기 때문에 게릴라 전법에서 적의 경비가 허술한 곳을 집중 공략하는 방식의 틈새시장을 공략하여 새로운 거점 마련과 고객 인지도 확산을 전개해야 한다.
운동화로 유명한 ‘리복(Reebok社)’ 경우 80년만해도 그리 알려지지 않는 조그만 회사로, 조깅화를 만들어 미국 시장에 진출하여 그리 성공을 거두지 못하였다. 그러나 미국의 운동화 시장을 조사한 결과 소비자 욕구는 있는데 선발 운동화 업체들이 취급하지 않은 에어로빅 운동화와 패션운동화를 중점적으로 개발하여 크게 히트하였다. 이러한 결과 리복은 86년에 미국시장의 31%까지 미국시장을 점유하는 성공을 거두었다.
네 번째는 단기적인 제휴나 긴밀한 협력을 통한 마케팅 능력의 제고이다.
게릴라 마케팅 전개를 위해서는 경쟁 관계에 있지 않는 기업들이나 특정 시장 영역에서 시장리더와의 제휴나 우호적인 협력을 통하여 마케팅 자원을 분배하거나 시장 리더의 힘을 활용하여 마케팅 자원을 절감하도록 해야 한다. 제휴 시 장기적인 전략제휴보다는 단기적인 제휴를 고려해야 하며 자사 상품들끼리 교환할 수 있는 협력 시스템을 만들어 마케팅 비용을 절감할 수 있는 방법을 만드는 것도 중요하다.
LG전자의 경우 제조사-대리점 간의 긴밀한 협력체계를 바탕으로 제한된 장소에서 한시적으로 상품을 싸게 파는 ‘게릴라세일’을 전개했다. 이러한 게릴라 세일은 여러 대리점이 연합해 제품을 싸게 판매함으로써 고객방문 증대 및 상권 내 대리점을 고객에게 인지시키는 효과를 얻었다.
뿐만 아니라 내점 방문자의 고객자료를 확보하여 차후 대리점들이 상권 내에 잠재고객을 대상으로 공동 마케팅을 전개할 수 있는 기초자료를 확보하는 성과를 얻었다.
다섯 번째는 고정 관념에 얽매이지 않는 마케팅 사고를 가져야 한다.
소규모 기업은 선발기업이 전개하고 있는 마케팅 활동을 하는데 어려움이 있기 때문에 기존의 4P에 근거한 마케팅 사고에 얽매이지 않고 적은 비용으로 고객의 관심을 끌 수 있는 마케팅 방법을 전개해야 한다. 이러한 마케팅 기획시 중요한 포인트는 고객이 호기심과 감동을 느낄 수 있도록 마케팅 프로그램에 이러한 요소를 적절히 배치하여야 한다는 것이다.
바이옥션의 경우 서울 명동 한복판에서 현금 1만원을 행인 1000명에게 나눠줘는 기발한 아이디어로 사이트를 홍보하는 마케팅을 전개하여 1000만원을 들여 국내의 일간지 및 방송3사에 보도되었으며 구전효과를 통하여 행사 후 개설 당일에만 3000명의 네티즌이 회원으로 가입하는 성과를 얻었다.
게릴라 마케팅은 선두기업이나 거대기업과의 경쟁 속에서 상대적으로 적은 비용으로 고객의 인지도나 신규 브랜드 런칭 등을 통해 판매를 급속히 늘릴 수 있는 단기적인 효과를 얻을 수 있다. 또한 틈새 시장에서는 큰 잠재력을 지니고 있어 그 만큼 짧은 시간에 고객을 자극하여 기업 인지도나 브랜드 런칭 등의 효과를 얻을 수 있다.
하지만 문제는 게릴라마케팅 효과가 단기간으로 제한 될 수 있다는 것이다.
즉, 계속적인 효과를 위해서는 끊임없이 고객을 자극 해야 하는 또 다른 마케팅 딜레마에 빠질 수 있다.
이를 해결하기 위해서는 게릴라 마케팅을 통해 확보된 고객을 지속적으로 관리하여 충성고객으로 전환 할 수 있는 고객 관계 관리 전략을 함께 고려해야 한다. 또한 빠르고 신속하여 변화하는 시장에 대응 할 수 있도록 기업 내부의 마케팅 자원의 철저한 관리와 빠른 의사결정을 통하여 조직이 유연하게 움직일 수 있도록 노력해야 할 것이다.
